Como desenvolver um plano de marketing para meu e-commerce?

por | 11/02/2019 | artigos especiais

Desenvolver um plano de marketing para um e-commerce não é uma tarefa simples. Existem muitas estratégias disponíveis, variáveis a serem consideradas, indicadores de siglas que não fazem sentido à primeira vista e erros comuns cometidos por amadores que não estudam o suficiente para ter sucesso.

Ademais, é preciso entender que o perfil do consumidor 3.0, aquele que é conectado virtualmente o tempo todo, é bem distinto do senso comum ainda reinante da época do Outbound Marketing, ou Marketing Tradicional.

Para criar uma campanha de marketing bem-sucedida, é preciso conhecer o processo de compra, as principais frentes do marketing digital e como se estrutura um plano de marketing, para se evitar cair nos enganos usuais que vemos todos os dias na internet.

O consumidor hoje gosta de ser cortejado e acreditar que foi ele quem chegou até a marca. Ou seja, é preciso atraí-lo, fazê-lo se aproximar por vontade própria. É disso que se trata, por exemplo, o processo de compra, que se dá em quatro etapas, a do aprendizado e descoberta; do reconhecimento do problema; da consideração da solução; e por fim da decisão ou conversão.

Essas etapas nos demonstram o comportamento online da audiência, que se transforma em leads para, enfim, virem a ser clientes. É o funil que nos mostra como lidar com o potencial cliente.

Por exemplo, um usuário que está buscando por artigos nerds pode se interessar por um post que fala sobre o mundo de Westeros na descoberta e, com isso, perceber que aquele site vende camisetas com temática geek. A partir daí, poderá ser nutrido por toda a jornada de compras para efetivar a decisão de comprar a camiseta. O Marketing da Amazon, por exemplo, conseguiu captar esse e diversos outros públicos.

Mas para fazer chegar a esse ponto e guiá-lo por toda a jornada, é essencial um bom plano de marketing. Mas não se preocupe, a seguir, estão as informações essenciais para identificar e criar uma campanha de sucesso!

A importância do plano de marketing para o e-commerce

Para se entender a importância do marketing, basta olhar para o mundo. Desde uma fachada na loja, outdoors e letreiros até banners em sites, posts patrocinados e artigos de blog como este, tudo isso é marketing.

A vida contemporânea é cercada de marketing. Seja nas ruas ou na internet, somos o tempo todo bombardeados por informações sobre produtos e serviços, que nos inspiram a escolher, nos instigam desejo, nos fazem ponderar sobre suprir uma necessidade ou mesmo futilidade.

E com tanta concorrência, uma marca desconhecida é uma marca morta. Para o e-commerce, isso é particularmente verdade, pois não há possibilidade do potencial cliente entrar por acaso no site e realizar a compra. Um caso de sucesso no uso do em que podemos aprender várias lições de Marketing é o da eBay, um dos maiores sites de compras e trocas dos EUA.

Hoje em dia, o capital utilizado por uma empresa para marketing é considerado investimento, não custo. Essa mudança de paradigma decorre do fato que é possível quantificar o retorno financeiro do capital, usando métricas e indicadores que veremos em seguida.

Mas o marketing não é apenas patrocinar alguns posts em redes sociais, pagar o Google Ads sem definições pensadas ou produzir conteúdo aleatório apenas para constar no site. Para tornar sua loja virtual grande, além de oferecer produtos e serviços de qualidade, é preciso um plano de marketing estratégico, informativo e capaz de levar o cliente por toda a jornada de compras.

As 4 frentes do marketing

Dentro do marketing digital, trabalhamos com 4 frentes ou estratégias de suma importância para tornar sua marca reconhecida e conseguir alcançar a conversão de vendas. São o Marketing de Conteúdo, Marketing de Relacionamento, E-mail Marketing e Marketing de Busca.

Essas quatro frentes, quando utilizadas de forma profissional e bem planejada, formam um plano de marketing para e-commerce que pode ajudar, em muito, a conquistar de clientes e, por conseguinte, aumentar as vendas.

Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo nada mais é que criar conteúdo interessante e autêntico para atrair a atenção do público-alvo, a fim de se conseguir gerar e nutrir leads para a posterior conversão em vendas.

Quando utilizado corretamente, o Marketing de Conteúdo se mostra uma das estratégias mais eficazes dentro do meio digital, pois alia a informação ao desejo do potencial cliente. A função dele é muito além da mera produção de textos, infográficos ou memes, incluindo também técnicas de escaneabilidade, estudos sobre o comportamento do cliente na rede digital e formas de tornar o conteúdo ranqueável nos mecanismos de busca.

Também, como consequência de um excelente conteúdo, pode gerar envolvimento e compartilhamento, ampliando o alcance da marca. Logo, é a base sólida das estratégias de marketing digital, que procura atrair, fidelizar e engajar os consumidores.

Marketing de Relacionamento

Definir o Marketing de Relacionamento, mais comumente conhecido como Inbound Marketing, é algo complexo. Uma forma de entendê-lo é como uma estratégia que procura alcançar o relacionamento horizontalizado com o público-alvo segmentado, com a finalidade de fazer conexões e conduzi-lo pela jornada de compras.

Por ser uma estratégia de marketing que opera com o direcionamento mais específico, já tem a vantagem, pois a sua audiência é potencialmente interessada. Logo, iniciado o contato, o Marketing de Relacionamento foca em criar uma conexão com o consumidor/usuário, ao contrário de apenas bombardeá-lo com informações. Se posiciona, portanto, em um nível horizontal, como já dissemos, mas sempre tendo em mente o profissionalismo inerente à marca.

O Marketing de relacionamento, no entanto, não funciona sozinho. Ele precisa ter conteúdo que lhe dê sustentabilidade, canais de comunicação como redes sociais ou e-mail para alcançar a audiência e formas de ser encontrado no mundo vasto que é a internet.

E-mail Marketing

Se usado corretamente, o E-mail Marketing é uma estratégia de marketing digital poderosa, que pode atingir diretamente o consumidor final e aumentar a taxa de conversão da campanha. No entanto, se usado de forma amadora, seus resultados podem ser desastrosos, visto que não há nada mais odiado na internet que o spam.

Ademais, como técnica, o E-mail Marketing usa diversos critérios e métricas que auxiliam em se compreender o nível de sucesso da campanha.

Assim sendo, é necessário tomar precauções em termos de conteúdo, para que a mensagem gere real impacto no público, seja atraente e facilite o entendimento imediato. Meios visuais, como infográficos, fotos, imagens explicativas se mostram estratégias confiáveis, assim como o uso de referências à cultura pop ou de nicho de público.

Marketing de Busca

O Marketing de Busca é uma estratégia imprescindível para um plano de marketing bem-sucedido. Baseia-se no direcionamento específico de públicos, busca por visibilidade do produto ou serviço, ranqueamento nos mecanismos de busca, técnicas de uso de palavras-chave e outros.

Para tanto, utiliza-se da segmentação de público nas ferramentas de divulgação, tais como a rede de display do Google, redes sociais, critérios de relevância (SEO) nos mecanismos de buscas e outros.

O Marketing de Busca é a forma como a marca se faz ser encontrada pelo potencial cliente. E é assim que se passa a operar o Inbound Marketing, que cria relacionamento com o cliente, privilegiando o contato e não o bombardeamento com informações.

Mas não basta ser encontrada, a marca precisa capturar a atenção do consumidor, afinal, hoje em dia, o potencial cliente no meio digital passa de uma marca para a outra em segundos, caso não se sinta conectado ou acabe por perder o interesse.

Passo a passo para criar o plano de marketing

Agora que já entendemos, em abstrato, como funcionam a jornada do cliente e as estratégias de marketing digital, precisamos passar para a parte prática, qual seja, criar efetivamente o plano de marketing da sua marca.

Primeiro, é importante destacar que não há um plano de marketing ideal para todas as marcas. Há muitos fatores que precisam ser considerados na construção, efetivação e mesmo reformulação de um planejamento estratégico de marketing que dependem da natureza dos produtos e serviços da marca, de pesquisas de perfil de público e outros fatores.

Assim sendo, o que trazemos aqui é um guia sobre o que pensar e como construir as bases de um plano de marketing a partir de uma visão profissional.

Segmentação de público

Não há plano de marketing bem-sucedido sem uma segmentação de público-alvo. Afinal, quando não se sabe para quem se está falando, no fundo não está se falando para ninguém. Todo o marketing se baseia em uma premissa: atingir o público-alvo. Logo, é importante conhecer sua audiência, a fim de conseguir conquistá-la.

Para isso, é preciso começar com um briefing da marca, que inclui o histórico, nome, valores, recursos, produtos e serviços disponíveis. Em seguida, é necessário realizar pesquisas de mercado, com perguntas direcionadas a identificar o perfil da audiência e como se sentem em relação ao produto ou serviço.

A segmentação de público é tão importante que a Coca Cola, empresa transnacional e consolidada no mercado há mais de 100 anos, realiza uma nova pesquisa para esse fim a cada seis meses.

Definição das metas

Não basta simplesmente chamar a atenção do público, mas deve-se ter em mente em que patamar se deseja chegar com essa atenção.

Como já dissemos, hoje em dia o marketing é considerado um investimento dentro da administração empresarial. Isso porque as metas traçadas são cada vez mais mensuráveis.

Logo, para se ter certeza do funcionamento do plano de marketing, precisa-se estabelecer metas que atendam a 3 critérios:

  • servirem efetivamente como referência para as estratégias e objetivos da marca;
  • serem essenciais para o sucesso de suas atividades; e
  • precisam ser quantificáveis.

Essas metas devem considerar indicadores tais como o ROI (Retorno sobre Investimento), CAC (Custo de Aquisição do Cliente), crescimento da conversão e retorno etc.

Sem metas, não há medição de indicadores ou como determinar o nível de sucesso ou a necessidade de reestruturação da campanha de marketing. Assim sendo, ao desenvolver o plano, define-se os indicadores que vão medir o grau de sucesso e os objetivos a curto, médio e longo prazo para cada um desses indicadores.

Análise dos concorrentes

A análise dos concorrentes faz parte da Inteligência de Mercado e é essencial para um plano de marketing bem estruturado. Existem muitos mecanismos de medição na internet que podem dar uma análise comparativa dos números de visitas, envolvimento e relacionamento das marcas concorrentes com o público.

Com base nisso, é possível verificar o nível de investimento necessário, a preferência do público e, inclusive, uma análise qualitativa sobre as campanhas dessas marcas.

Aprender com a concorrência é essencial para a competitividade digital, especialmente quando falamos de marketing para microempreendedores. No entanto, não se deve basear as próprias estratégias no que a concorrência faz, ou nos números dela. Uma boa campanha de marketing deve ser autêntica e capaz de falar por si só.

Definição das personas

Além de segmentar o público-alvo, para uma campanha de marketing bem-sucedida, é imprescindível a criação de personas.

Personas são clientes ideais para os quais a campanha de marketing é voltada. Cria-se uma personagem fictícia que a marca procura atender, alguém com quem falar, dando-lhe detalhes concretos sobre profissão, idade, gênero, problemas de ordem profissional e pessoal, anseios e receios.

Ou seja, a persona é, em última análise, com que a marca conversa. É uma parte importante do plano de marketing, para se definir, em concreto, as principais estratégias que serão utilizadas, a forma como a marca deverá se portar e o direcionamento da campanha. As personas servem para focalizar os esforços e adequar a linguagem do plano de marketing, facilitar a produção de conteúdo e o relacionamento.

Consolidação de Presença online

A presença online é a forma como a marca se porta no meio digital, em todos os seus canais de comunicação. Uma presença digital sólida é consistente em sua linguagem, estilo, uso de palavras-chave na comunicação, periodicidade nas postagens dentre outros detalhes.

A consolidação de uma presença digital é extremamente importante para uma campanha de sucesso de marketing digital, sendo, ao mesmo tempo, uma premissa e um objetivo.

Escolha das estratégias de Marketing Digital

Por fim, é relevante considerar que nem todo plano de marketing utilizará todas as estratégias de Marketing Digital disponíveis. De fato, escolher com sabedoria em quais estratégias se dedicará mais esforços é essencial para o sucesso.

Além das frentes que falamos, existem estratégias mais específicas que podem ser utilizadas por microempreendedores, como o Marketing de Influência, Marketing de Causa, Marketing Social etc. Essas estratégias devem ser consideradas de acordo com o objetivo da marca.

Principais erros de marketing para evitar no seu e-commerce

Como falamos, existem muitas possibilidades sobre como fazer uma campanha de marketing para e-commerce, tantas quanto existem marcas. Isso porque cada plano de marketing é único e voltado ao seu próprio objetivo.

No entanto, existem muitos erros comuns quando se tenta criar um plano de marketing digital. Mas para não cair nesses erros crassos, basta ter alguma atenção. Listamos abaixo os mais comuns.

Não utilizar ferramentas de análise

Muitas campanhas de marketing pecam por acreditar que basta colocá-las em movimento que o resultado certamente virá. No entanto, o marketing não é uma ciência exata. Ou seja, é preciso fazer um acompanhamento próximo dos resultados e se estão de acordo com as metas, senão é preciso tomar as precauções e reestruturar o plano.

Hoje há muitas maneiras de se acompanhar os resultados do plano de marketing no e-commerce, por meio das métricas de marketing. Já as citamos quando falamos de metas, quais sejam, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), o Retorno sobre Investimento (ROI) e várias outras. Acompanhar esses dados ajudará a tomar melhores decisões sobre quais ações trazem resultados e quais devem ser revistas.

Publicar somente conteúdo relacionado a sua empresa

Conteúdos meramente técnicos, que dizem respeito unicamente a sua marca podem soar como mera publicidade e aumentar a taxa de rejeição da sua página e, por consequência, da sua empresa.

Quer dizer, criar conteúdo próprio e interessante é um passo essencial para uma campanha de marketing digital de sucesso. Mas se o conteúdo parecer propaganda de vendas e versar sobre o único tema do produto ou serviço oferecido, provavelmente não será atrativo o bastante.

Conteúdos correlatos, que capturem a atenção do público e tangencialmente falem sobre a marca são excelentes formas de atração.

Não adequar a linguagem ao público-alvo

É fato notório que o perfil do cliente mudou com a internet. Agora, é importante tratar com o público de uma forma mais próxima, para se alcançar conectividade. Para isso, é preciso adequar a linguagem da marca ao público-alvo. Uma loja virtual que venda artigos esportivos não conseguirá alcançar um potencial cliente se sua linguagem for direcionada a pessoas sedentárias, por exemplo.

Isso ajudará a fixar sua marca na mente dos seus potenciais clientes, manter um bom relacionamento e incentivá-los a interagir com a empresa e até mesmo partilhar os conteúdos.

Não procurar parcerias

Hoje, a Inteligência de Mercado procura estimular uma cultura de colaboração, e não de competição. Embora haja competitividade com a concorrência direta, uma campanha de marketing bem-sucedida pode se utilizar com sabedoria de relacionamento com outros empreendedores — ou seja, fazer network — para alcançar sucesso.

Assim, é possível montar um plano de marketing que se utilize, com parcimônia, do compartilhamento de conteúdo de páginas institucionais ou até mesmo de outras empresas que não representem competição direta.

Troca de comentários, indicação de conteúdo e publicação de guest posts de outros e-commerces, pode ajudar a alavancar ainda mais os resultados da campanha.

Não explorar os canais de comunicação

A internet é cheia de possibilidade de comunicação e de divulgação que uma loja virtual pode explorar. Uma das mais utilizadas são as redes sociais, pois facilitam aos empreendedores de e-commerce consolidarem sua presença online e aprofundarem o relacionamento com os potenciais clientes.

No entanto, além das redes sociais, existem outras inúmeras possibilidades, como os canais do YouTube, fóruns próprios, grupos de aplicativos de mensagens instantâneas como o WhatsApp e mesmo a criação de apps próprios da loja virtual.

E embora alguns já considerem um formato datado, investir nos blogs é uma excelente opção para o uso do marketing de conteúdo. Temos ainda a possibilidade de utilizar influenciadores digitais, sites parceiros famosos, Tumblr e outros.

A marca deve estar nos canais de comunicação que seu público-alvo utiliza. E para cada um deles, o ideal é criar um plano de mídias que considere o perfil do seu público e a linguagem da plataforma.

Não seja um vendedor

Em última instância, todo o esforço do Marketing é direcionar os leads para a conversão, ou seja, a venda. No entanto, agir como um vendedor e pressionar a compra apenas os afastará. Parece paradoxal, mas se explica pela forma como as vendas online funcionam.

O marketing digital é uma área complexa. De fato, o que trouxemos até agora é apenas a ponta do iceberg de uma rede neural e psicológica de desejos e atuação de corpo social voltada a despertar interesse.

Hoje há muitas opções disponíveis na internet. Logo, para que tomem a decisão, os leads precisam estar autoconvencidos sobre a escolha. Para isso, o ideal é agir como um consultor, e não um vendedor.

Ao agir como um consultor, é prestar as informações solicitadas, interagir e manter o interesse, oferecer opções e mostrar que, na verdade, o intuito não é fazê-lo comprar, mas sim fazer uma boa escolha. E, com isso, os leads perceberão que sua marca é a melhor escolha.

Agir com amadorismo

O maior erro, no entanto, que você pode cometer ao criar um plano de marketing é fazê-lo com amadorismo. Ou seja, não compreender os estudos técnicos envolvidos na elaboração, basear-se em suas opiniões sobre o que o público deseja, utilizar imagens e fotos ruins e linguagens não adequadas.

O amadorismo é um dos principais motivos pelos quais um plano de marketing fracassa. E quando isso acontece, o empreendedor sequer entende em que ponto errou. Assim, o que seria investimento passa a ser prejuízo, o que aumentam os custos da sua loja virtual.

Para evitar isso, é preciso estudar profundamente sobre as técnicas envolvidas no marketing digital ou então contratar um serviço profissional.

Como podemos ver, criar um plano de marketing não é uma tarefa simples. Exige dedicação, estudo, conhecimento e pensar em muitas variáveis e possibilidades. E, ainda assim, desenvolvê-lo não é sequer a parte mais complicada do trabalho, visto que ainda é necessária sua implementação e acompanhamento.

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